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Jon Steel disseca de maneira simples e direta os passos que levam à descoberta de conceitos de comunicação relevantes e criativos. E, de
maneira fundamental, descreve como um conceito deve ser "entregue" à criação – a importância de se elaborar um briefing que seja inspirador, de modo que a campanha esteja invariavelmente correta e, mais do que tudo, que atinja o coração dos consumidores. Merece destaque o estilo leve e bem-humorado com que se destaca a necessidade de o planejador entender que está no meio de numerosos interesses e personalidades diferentes, e para que seu posicionamento seja bem sucedido, ele deve ter a habilidade de conquistar, em primeiro lugar, seu público interno.
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